slider-shadow
Χιούμορ το μυστικό όπλο του Promotion

Δημήτριος Τσολάκης

Δεκαετία του ‘50. Ο Neil Borden διατυπώνει πρώτη φορά τον όρο «marketing mix», που περιλαμβάνει όλες τις διαδικασίες που έχουν ως στόχο, τον εντοπισμό των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών, το σχεδιασμό των προϊόντων ή υπηρεσιών που ανταποκρίνονται σ’ αυτές, την προώθηση και τη διανομή τους στους καταναλωτές.

Δημήτριος Τσολάκης

Δεκαετία του ‘50. Ο Neil Borden διατυπώνει πρώτη φορά τον όρο «marketing mix», που περιλαμβάνει όλες τις διαδικασίες που έχουν ως στόχο, τον εντοπισμό των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών, το σχεδιασμό των προϊόντων ή υπηρεσιών που ανταποκρίνονται σ’ αυτές, την προώθηση και τη διανομή τους στους καταναλωτές. Προκειμένου η στρατηγική μιας εταιρείας να επιτύχει, η υπηρεσία ή το προϊόν από μόνα τους δεν επαρκούν. Η προώθηση παίζει άκρως σημαντικό ρόλο. Και μια αποτελεσματική τεχνική προώθηση, είναι σίγουρα η εφαρμογή του χιούμορ.

Τα 4Ps του marketing, είναι οι βασικές αρχές που έχουν οι επιχειρήσεις ως προτεραιότητα: Product, Price, Place, Promotion. Το promotion, έχει ίσως τον πιο σημαντικό ρόλο, καθώς εάν ο καταναλωτής μερικές φορές δεν έχει την ανάγκη να προμηθευτεί το προϊόν, θα πρέπει να του δημιουργηθεί η επιθυμία γι’ αυτό. Πώς; Με τη σωστή διαφήμιση!

Ποιος μπορεί να ξεχάσει τις παλιότερες διαφημίσεις του Johnnie Walker, ειδικά εκείνη με το ρομπότ, που ήταν η πεμπτουσία της τέχνης (Βίντεο 1); Πλέον όμως, το κοινό δεν αντιδρά σ’ αυτό το είδος προώθησης, με τον ίδιο ζήλο. Εκεί έρχεται το χιούμορ.

Σε μια περίοδο κρίσης, όπου το μυαλό του καταναλωτή, βαρύνεται διαρκώς με αρνητικά μηνύματα, μια κωμική διαφήμιση αποτελεί βάλσαμο, σπάει αυτή τη ρουτίνα αρνητισμού και τραβάει περισσότερο τα βλέμματα. Η δύναμη της κωμωδίας σε μια διαφήμιση, περνάει ενδόμυχα ένα πιο άμεσο μήνυμα: ότι η εταιρεία είναι δίπλα στον καταναλωτή και δεν έχει σκοπό να τον επιβαρύνει οικονομικά, αλλά αντίθετα, να του δώσει μια διέξοδο από τη γκρίζα του μέρα, μέσα σε ένα ποιο ξέγνοιαστο πλαίσιο.

Το πώς οι εταιρείες εφαρμόζουν το κωμικό promotion διαφέρει, ανάλογα με το προϊόν, το target group, αλλά και τη χρονική περίοδο. Μερικές εταιρείες εφαρμόζουν και το στοιχείο του αυτοσαρκασμού όπως η εταιρεία Dollar Shave Club, η οποία προωθούσε ένα σύνηθες προϊόν όπως τα ξυραφάκια με υπερβολική και χιουμοριστική αυτοπεποίθηση (Βίντεο 2).

Άλλη μια εξίσου επιτυχημένη τεχνική για κωμωδία, είναι το «meta narrative» και το «fourth wall break», που εφαρμόζονται και στο σινεμά και το θέατρο. Η πρώτη έννοια δηλώνει το πώς ο αφηγητής αντιμετωπίζει το κοινό του, ενώ η δεύτερη έννοια περιλαμβάνει τον αφηγητή να φεύγει από το σύμπαν της ιστορίας του και να μπαίνει στο σύμπαν του κοινού, απευθυνόμενος άμεσα στον θεατή, κάποιες φορές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πρόσφατη διαφήμιση της σοκολάτας Crunch, που εφάρμοσε το meta narrative, για να παρουσιάσει τον αφηγητή ως έναν από αυτούς που μισούν την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, ενώ εμπεριέχει και ένα fourth wall break σημείο, με χιουμοριστικό στιγμιότυπο από το στούντιο όπου ηχογραφούταν η διαφήμιση (Βίντεο 3).

Προκειμένου το κωμικό promotion όμως να λειτουργεί σωστά, πρέπει το promotion να οργανώνεται και από ανθρώπους που αντιλαμβάνονται όρια και να διαθέτουν χιούμορ οι ίδιοι. Σε αντίθετη περίπτωση, η διαφήμιση μπορεί να απαγορευτεί  λόγω επιθετικού χιούμορ ή να ακολουθήσει μια διαφημιστική καμπάνια με κρύα λογοπαίγνια, κατηγορίας καρτοκινητής Q (Βίντεο 4 & 5, αντίστοιχα).

Σε γενικές γραμμές, το χιούμορ σε μια διαφήμιση μπορεί να έχει καταλυτικό ρόλο. Εάν καταφέρει και παρακινήσει τους καταναλωτές, θα το δείξουν, προτιμώντας το προϊόν ή την υπηρεσία. Ακόμη και αν δεν επιθυμούν αυτό που προμηθεύονται απαραίτητα, μπορεί να το αγοράσουν απλώς και μόνο για να στείλουν ένα θετικό μήνυμα στην επιχείρηση, για να συνεχίσει να τους ανεβάζει την ψυχολογία με το promotion της. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς έτσι μπορεί να επιτευχθεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, μέσω της μετάδοσης γέλιου και καλής διάθεσης, πράγμα ζωτικής σημασίας για όσους πλήττονται απ’ την κρίση.

 

Πηγές

  1. Hawke Dante, 14/03/2012, «Breaking the Fourth Wall», http://www.urbandictionary.com/define.php?term=Breaking%20the%20Fourth%20Wall, (Τελευταία πρόσβαση 04/03/2017).
  2. Kupfer Joseph, 2014, «Meta-Narrative in the Movies», 1η έκδοση, Εκδότης «Palgrave Macmillan».
  3. Marketing Study Guide, 2013-17, «Borden’s Original Marketing Mix», http://www.marketingstudyguide.com/bordens-original-marketing-mix/, (Τελευταία πρόσβαση 04/03/2017).

Video

  1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ JOHNNIE WALKER

https://www.youtube.com/watch?v=G5sT2pj2ge0

  1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ DOLLAR SHAVE CLUB

https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI

  1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΟΚΟΛΑΤΑΣ CRUNCH

https://www.youtube.com/watch?v=WRkTvy5pkSw

  1. ΑΠΑΓΟΡΕΥΜΕΝΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΛΟΓΩ ΠΡΟΣΒΛΗΤΙΚΟΥ ΧΙΟΥΜΟΡ

https://www.youtube.com/watch?v=UEK0XFTPNqU

  1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΚΑΡΤΟΚΙΝΗΤΗΣ Q

https://www.youtube.com/watch?v=PWWe82q2kFY&list=PLD53E379EC9C3EA0C&index=46

Στείλε μας τα στοιχεία σου και θα επικοινωνήσουμε μαζί σου.

210.3211228 & 210.3800811
 
  • "Παρόλο που η επιχείρησή μου είναι μικρή μπόρεσα να κατανοήσω βασικές έννοιες που αφορουν τη λειτουργία της και να εφαρμόσω στην πράξη αυτά που διδάχθηκα." 

     

     Νικόλαος Σαμαρίδης, MBA Leadership & Management Development 

     
  • " The schedule was flexible; lectures were conducted in a professional approach, with adequate resources and support. The experience has been delightful with such a rich culture, warm reception and receiving all the support l needed." 

     

    Nomonde Ncube, MBA Leadership & Management Development with Accounting and Finance

     

     
  • "Παρά την 10ετή προϋπηρεσία μου, βρήκα ιδιαίτερα χρήσιμα και ενδιαφέροντα τα μαθήματα όπου είχα την ευκαιρία να μοιραστώ προσωπικές εμπειρίες με τους συμφοιτητές και τους καθηγητές μου."

     

    Άννα Ακριβίδη, MBA Leadership & Management Development with Human Resources Management

     
  • "Τα τελευταία 18 χρόνια, εργάζομαι σε ένα διεθνή τηλεπικοινωνιακό οργανισμό και ένιωσα πως είναι απαραίτητο για την επαγγελματική μου εξέλιξη να αποκτήσω μία πιστοποίηση των γνώσεων που είχα αποκομίσει, αλλά και να τις εμπλουτίσω με νέες. " 

     

     Πέτρος Γιαννακόπουλος, MBA Leadership & Management Development with Marketing 

     
  • " Εκτός από τις ακαδημαϊκές γνώσεις είχα την ευκαιρία να γνωρίσω έγκριτους επαγγελματίες από το χώρο της Ψυχολογίας και άλλων Ανθρωπιστικών επιστημών. Ολοκληρώνοντας τις σπουδές μου θεωρώ πως κατέχω πολλά εφόδια για τα πρώτα μου βήματα στο χώρο της Ψυχολογίας." 

     

    Μαρία Πινγκούλη, BSc (Hons) in Psychology